Uno studio di Google ha avuto due risultati chiave:
- gli utenti giudicheranno i siti web come belli o non entro tra 1/50 e 1/20 di secondo.
- i siti web "visivamente complessi" sono costantemente considerati meno belli delle loro controparti più semplici.
Inoltre, i siti "altamente prototipici", cioè quelli che hanno un layout comunemente associabile ai siti della loro categoria e che avevano anche un design semplice, sono considerati i più belli.
In altre parole, lo studio ha rilevato che più semplice è il design, meglio è.
Ma perché? Semplicemente perché il ruolo della propria "fluenza cognitiva" e dell'elaborazione delle informazioni visive svolgono un ruolo fondamentale nella semplificazione del web design e possono portare a più conversioni.
Che cos'è un sito web "prototipico"?
Se dicessi "arredamento", quale immagine ti viene in mente? Probabilmente pensi a una sedia, se ti chiedo che colore rappresenta "ragazzo", pensi "blu" , una ragazza, "rosa", e così via.
La prototipica è l'immagine mentale di base che il tuo cervello crea per categorizzare tutto ciò con cui interagisci. Dall'arredamento ai siti web, il tuo cervello ha un modello su come le cose dovrebbero apparire e sentire. Hai immagini mentali diverse ma specifiche per social network, siti di e-commerce e blog. Se qualcuno di questi siti web manca di qualcosa dalla tua immagine mentale, rifiuti il sito a livello conscio e inconscio.
Quando segui il prototipo di una categoria di un sito web non fai altro che condividere molte delle caratteristiche di base che sono utilizzate dagli altri, anche se si rivolgono ad un altro gruppo demografico.
Le somiglianze non significano che i siti mancano di originalità o che "rubano" l'uno dall'altro. Invece, stanno giocando le tue aspettative di base su come dovrebbe essere il sito che andrai a visitare.
Quanto conta la "fluenza" cognitiva?
L'idea alla base della fluidità cognitiva è che il cervello preferisce pensare a cose che sono facili da pensare. Ecco perché preferisci visitare siti in cui sai istintivamente dove sono le cose e le azioni che dovresti intraprendere.
La fluenza cognitiva deriva da un'altra area di comportamento nota come il "semplice effetto di esposizione", che afferma che più sei esposto a uno stimolo, più lo preferisci.
Ancora una volta, le regole sono le stesse anche online. È "familiare" che i blog abbiano opt-in nella barra laterale destra o che i siti di e-commerce presentino immagini grandi e ad alta risoluzione con un titolo che attira l'attenzione e il logo della società nella parte superiore sinistra dello schermo.
Se i tuoi visitatori sono condizionati a determinati progetti di siti nella tua categoria, la loro deviazione potrebbe metterti inconsciamente nella categoria "meno bella".
Ciò non significa, tuttavia, che dovresti "fare quello che fanno gli altri". Sebbene sia importante sapere quali sono le scelte progettuali del sito per la tua categoria, è più importante trovare prove che supportino tali scelte progettuali. Ad esempio, molti siti di e-commerce utilizzano il "carosello di immagini" per visualizzare i prodotti, e studio dopo studio si è arrivati al fatto che questi caroselli fanno aumentare le conversioni.
Un sito con un alto livello di fluidità sarà "familiare" per i visitatori così non faranno fatica a trovare il prodotto o il pulsante giusto e quindi possono concentrarsi sul perché sono sul tuo sito.
Elaborazione delle informazioni visive e complessità del sito.
Tra i vari studi a carattere cognitivo che sono stati fatti, l'unica cosa emersa per tutti è che un sito web visivamente più complesso aveva meno appeal visivo.
Perché la semplicità è scientificamente più facile da elaborare; i siti con una bassa complessità non richiedono che i nostri occhi ed il cervello lavorino con la stessa facilità con cui decodificare, archiviare e elaborare le informazioni. Maggiore è il colore e le variazioni di luce sulla pagina (ossia maggiore è la complessità visiva), maggiore è il lavoro che l'occhio deve fare per inviare informazioni al cervello.
Il tuo cervello memorizza ed elabora contemporaneamente le informazioni nel giro di pochi secondi. È ciò che ti permette di focalizzare l'attenzione, resistere alle distrazioni e, soprattutto, guida il processo decisionale.
In un "sito web a bassa complessità e altamente prototipico" il cervello può elaborare molto velocemente perché le informazioni le trova subito. Quando ti allontani dalle aspettative (il prezzo era più alto del previsto, lo schema dei colori e la simmetria erano spenti, il sito non si caricava abbastanza velocemente, le foto non erano ad alta risoluzione) il lavoro della memoria aumenta e perde tempo nel cercare di orientarsi anziché concentrarsi su quello che cerca.
Ogni elemento comunica informazioni "sottili".
Durante la progettazione di un sito web, sappi che ogni elemento, tipografia, logo e selezione dei colori, comunica informazioni sottili sul brand.
Quando questi elementi non fanno il loro lavoro, il webmaster spesso compensa aggiungendo testo o immagini inutili, aggiungendo così alla complessità visiva del sito Web e diminuendo l'estetica complessiva.
Ottimizzare una pagina per l'elaborazione delle informazioni visive, in particolare, semplificando il viaggio delle informazioni dall'occhio al cervello, significa comunicare il più possibile nel minor numero possibile di elementi.
Come creare un sito web più semplice.
Non ci sono regole fisse, ma nella mia esperienza ho potuto verificare questo:
- analizza quale sarà il pubblico principale a cui il sito web si rivolge
- crea un layout di base ed individua quali sono le funzioni che metterai a disposizione
- osserva le regole della fluenza cognitiva quando prepari il lay-out, mettendo le cose dove i visitatori si aspettano di trovarle
- affidati ai colori, logo e caratteri tipografici per comunicare in modo chiaro e "sottile", non aggiungere testo o immagini a meno che non comunichino qualcosa a cui il tuo visitatore può interessare
- in caso di dubbio "meno è di più", un'immagine grande di solito è meglio di un gruppo di piccoli, una colonna invece di tre, più spazi bianchi anziché più "cose"
- assicurati che il tuo sito soddisfi le aspettative su prezzi, estetica, velocità, ecc.
- mantieni l'originalità: un sito "prototipico" non significa che ogni aspetto del tuo sito dovrebbe adattarsi a quello stampo e, all'opposto, non pensare al tuo sito come a un'opera d'arte unica nel suo genere, anzi, rendilo un composito di tutte le cose migliori.
In conclusione.
Se il visitatore non può fare affidamento sulla sua precedente esperienza, non sta pensando a quanto sia innovativo il tuo sito. Si sta semplicemente chiedendo perché le cose non siano dove dovrebbero "essere".
Questo non è il miglior stato d'animo se vuoi che comprino qualcosa.
Creando un design con fluidità cognitiva, consenti ai visitatori di elaborare altre cose e sarà più facile per loro dire "sì".